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Email行销入门,七步骤利用EDM助你达成行销目的

admin2020-08-29

简介Email诞生的40年后,我们还在使用着Email,且Email使用者每年还呈现稳定的增长。 每一个人平均一天就会收到121封信件,但多数的信件不一定能顺利到达主要收件夹并进入你的视线中,就

Email诞生的40年后,我们还在使用着Email,且Email使用者每年还呈现稳定的增长。
每一个人平均一天就会收到121封信件,但多数的信件不一定能顺利到达主要收件夹并进入你的视线中,就默默地消失在茫茫信海里。
因此,多数行销人员对于Email行销的疑问便是:「Email真的可以创造那么好的效益吗?」

没错,但你得「在对的时间,将对的内容,寄给对的人!

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针对Email行销的入门内容,我们也在awoo Facebook粉丝专页「SEO网站优化」进行过一场直播,提供了更多解释与实际案例分享:

目录

第一步:订定Email行销目标

首先,了解「为什么你要做Email行销?」

常见的Email行销目的有:

创造实际转换如增加销售、订阅等 产品及服务的资讯传播 潜在客户开发 品牌形象宣传及推广 培养品牌忠诚度 网站流量导流 维持良好的顾客关係 搜集使用者行为以优化产品及服务 增加参与及互动,如邀请对产品回覆心得评论、问卷调查等

先定义清楚行销目标,后续的Email行销策略才能对症下药。

第二步:收集EDM收件者名单

再来,你需要一份Email名单,才能将资讯推广出去,而收集名单的方式有很多种:

产品及服务的会员注册页面 部落格、电子报等内容订阅 提供电子书、报告、模板、线上研讨会(Webinar)等有价值、有吸引力的资源(Lead Magnet) 举办实体活动 透过Facebook粉丝专页、Line官方帐号等第三方社群平台收集

由于Email行销属于一种许可式的行销工具,经由使用者的积极同意,主动提供Email地址同意订阅资讯,有助于后续的行销过程更顺利。

第三步:判断EDM收件名单价值

一封好的信件与垃圾信之间距离往往只隔了一份有价值的名单,因为Email行销是针对「已知潜在客户」的再行销过程,所以检查看看你的Email名单是否符合以下标準?

数据真实性:
搜集到的名单须可以代表真实存在的人,若名单中有较多错误的Email地址及个人资讯会影响后续再行销的执行。 时效性:
一个人一年前与近三个月的消费习惯可能大不同,所以企业需要花时间定期检视名单的正确性,较能符合消费者真实的行为。 相关性:这些人是否对于你的公司产品及服务有兴趣?可以从浏览纪录、消费纪录等去辨别消费者的喜好 数量:数量不是绝对,兼顾质量与数量的Email名单才是好名单!

同样是消费者,每一种产品及服务都有合适的客群,分析并找出你的VIP客户,Email行销才能低成本、高效率!

第四步:撰写合适的Email内容

邮件服务商Litmus的Email行销设计趋势报告中提到,2019年Email最重要的设计趋势就是提供客製化及多元的内容,毕竟,谁也不想花时间在与自己无关的事务上,好的内容可以为我们带来更多愿意互动的忠诚客户!

而Email内容怎么写?更详细的内容可以参考电子报内容优化,4面向掌握EDM撰写关键

第五步:Email名单分众(Email List Segmentation)

Mailchimp于2017年的研究指出,若Email名单经过分类再寄出,总开信率会比未做区隔的信件高14.31%,点击率则高出100.95%。

在先前的文章 提高转换的行销秘笈:Email再行销(Retargeting)!中,已介绍过几种分类的方式:

【个人资讯】

性别 年龄 地理位置 职业或从事工作的产业类型 职位 教育程度

【交易纪录】

购买纪录 浏览纪录 购物车未结帐纪录

【参与程度】

已开信、未开信 已点击、未点击 阅读时间

需要注意的是,收集名单的过程并非一成不变,高準度的名单能有效提升Email行销的成效,所以除了在寄信时注意分众的操作以外,定期清理名单资讯可以帮助我们找出更适合的分组,透过排除无效的名单并不断依据更新的使用者的行为数据等来调整分众的效率。

第六步:测试、测试、再测试

做好了以上的步骤,Email行销很大程度就已经成功了!但是,一样米养百种人,由于现在行销的方式多元,影响消费者完成购买、订阅的原因往往有很多种,所以藉由AB  test的方式找出最适合产品及服务的方式,是Email行销很重要的一个环节。
例如欧巴马在2012年的总统大选靠着Email行销募集到许多的竞选资金,就是藉由AB test找出最吸引人的信件行销方式,不论是图片、文字、文字颜色等,都可能是影响信件行销成效的因素。

此外,AB test常被拿来测试的是寄信的时间。

国外邮件服务商Mailchimp就在调查报告中指出,一天之中最合适的寄信时间是10:00~12:00之间,而一週之中避开忙碌的週一,週二到週四之间通常会有不错的反馈,尽量在工作日时寄出信件普遍会获得更好的开信成效喔*!
*注:建议尽量避开多数人休息的假日时间,但由于开信率会因为许多种原因如活动规划、受众性质等影响,所以时间不是绝对,依据实际情况调整更好喔!

但寄出了第一封信,问题来了:「我们该怎么安排后续的Email行销频率呢?」

信件的黄金期约是发送后的3天内,awoo这边会建议行销时常可以规划为5~7天为一个週期,不过,如果是根据细部分众后的信件,即使超过一週一次的频率,也会因为信件真的符合收件者的需求而有被打开的机会,所以,根据产品及服务不断测试找出最佳发信时间是最合适的做法喔!

Email sending time

图片来源:coschedule“The Best Email Marketing Sending Frequency Backed By 20 Studies“

第七步:检讨成效

“What gets measured gets done.”       -W. Edwards Deming.

关注Email行销数据的时候需要根据所执行的Email行销「目标」而定,儘管每一个与Email行销有关的数据都很重要,但依照企业所订定的目标找出合适的KPI指标,有助于分析当下Email行销专案执行的状况是否如预期,通常在规划Email行销比较重要的几个指标有:

送达率:代表有多少收件者成功收到你寄出的信件。 开信率(Open Rate):能了解有多少人打开了信件阅读,不过在衡量开信率时最好搭配其他指标一起评估成效,因为收件者可能打开了信件却没有即时阅读,而是等过几天才想起来,或是打开了信件却临时有事情而没有读完,所以开信率虽然是最基本的指标,却也可能一些异常情况而被错误计算。 点击率(Click-through rate)与开信后点击率(Click-to-open rate):在让资料与数据来说话,关于Email行销策略与成效优化 一文中提到,因为点击率计算了未被开信的数量,但未被打开的信件本来就没有办法再点击连结或CTA,所以,关注开信后点击率更能看出Email的转换成效。
在宝岛开信后点击率一般落在10~25%,且会依照不同商品力而有不同。 取消订阅率(Unsubscribe Rate):因为Email行销是一种许可式行销,所以先获得收件者的同意再发送信件可以获得更好的成效,同时在每封信件中设置取消订阅的栏位,让收件保有接收讯息的自主权,才不会产生额外的负面反馈。值得注意的是,取消订阅率不一定代表了实际的情况,这是因为很多人并不会特别选择取消订阅而是乾脆不开信,但定期观察仍有助于评断Email行销的成效。 抱怨率(Complaint Rate):当收到信件后将信件移入垃圾信件夹或是点选设为垃圾信都会提升抱怨率,正常的抱怨率应该小于1%,如果超过1%代表抱怨率偏高。如果抱怨率过高可能会影响邮件声誉,让你的信件容易被ISP评等为垃圾信。 转换率 (Conversion rate):Email重要的功能便是创造转换,让我们将潜在的客户引导至网站购买商品或完成我们所指定的动作,如填写服务反馈问卷以优化未来服务的内容。我们可以藉由在Email中的连结或CTA按钮被点击的次数来计算转换效率。 投资报酬率(Return on investment,ROI):计算方式为总收益-总成本/总成本*100%,是最基本衡量Email行销成效的指标,而因为每家公司的产品计算收益、成本的方式不同,所以需要随着实际情况调整。

而除了ROI以外,阅读信件的时间、社群媒体上的转发率等都是评估Email行销的指标,根据每一档Email行销规划的目的关注不同指标,找出优化空间,Email行销的成功就能手到擒来。

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做好七步骤,我们与Email行销的距离不再是问题

Email行销曾历经过高峰及低谷,最后又重回大众视野,过程中靠的是法规、技术的进步与相关行销人员的努力,才得以成为创造高效回报、优化顾客终身价值的行销工具。
想做好Email行销,需要先认清Email是再行销的角色,以长远的规划及心态经营,并做好以上的7步环节,减少信件出现在垃圾信件夹的机率,才能让Email行销真正能发挥效用!

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