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Single or Double Opt-in?许可式行销让你的Email更有效!

admin2020-08-29

简介一份好的名单能让后续Email行销成果更精準、有效,而获得好的名单的首要步骤就是──取得许可(Permission),意味着只有当订阅者主动且自愿订阅(Opt-in)时,行销人员才会依据所蒐集的资

Email marketing is permission marketing.

一份好的名单能让后续Email行销成果更精準、有效,而获得好的名单的首要步骤就是──取得许可(Permission),意味着只有当订阅者主动且自愿订阅(Opt-in)时,行销人员才会依据所蒐集的资讯执行后续Email行销过程。

在过去,未经同意而送出的垃圾信(Spam)创造出庞大的经济损失及负面的使用者体验,造成许多人对于Email的误解,并让Email行销沉寂一时。但随着技术的进步及观念的转变,事先取得收件者的许可成为Email行销的通则,让信件成为培养长久、稳定关係的一项行销利器。

 

目录

什么是许可式行销(Permission Marketing)?

许可式行销(Permission Marketing):
指的是在行销推广或销售产品之前,事先取得受众的同意后才进行。

此概念是由行销大师赛斯‧高汀(Seth Godin)所提出,由于众多行销方式的出现导致消费者乘载过多资讯,易使消费者疲于应付而造成反效果,所以高汀主张先取得消费者的同意后再行销,能减少不必要的资源浪费。

而高汀观察了许多行销界的案例后总结出许可式行销的要件:
(1)能激发顾客对于产品及服务的期待(Anticipated)。
(2)提供的资讯与个别顾客相关(Personal)。
(3)关联性高(Relevant):顾客对于所提供的资讯有着高度的兴趣。

其实,不论是哪种行销方式,透过提供有价值的诱因,主动吸引潜在顾客互动、建立关係,从陌生人到朋友再到顾客,许可式行销可有效降低无意义的损耗,让行销人员快速拉近与顾客间的距离。

 

为什么取得许可对Email行销来说至关重要?

1.可以获得更好的Email行销成效

收件者往往较有意愿互动,所以能有较佳的开信率、点击率等正面回馈。 能减少信件抱怨率(Complaint Rate,指信件被收件者归为垃圾信的比率),以免影响邮件信誉(Email Reputation)。 经过同意的行销行为可减少顾客的反感及戒心,有机会创造更长久、稳定的关係。

2.更少的营运成本

由于潜在顾客主动授权同意收信,所以我们可以获得更真实的数据资料客製化信件内容,并在每一次的Email反馈中获得更多资讯,抓住精準人群。如此可以减少营运成本,将时间花在更重要的客户身上。

3.符合法规规範

从欧盟GDPR法规及许多保护个人隐私的法规相继出世后,行销人员在採集个人资讯时更需要小心,尤其GDPR法规中,针对资讯採集者取得资讯授权对象同意(Consent)的定义有更严格的规定,包含:

(1)资料採集需要有明确的目的,且针对不同的目的都需分别徵求授权对象的同意。
(2)须为主动同意,如果是採用默认、预设选项为同意(pre-ticked boxes)的形式都不符合。
(3)资讯採集者须清楚蒐集资讯后的实际应用方式并注明清楚。

儘管GDPR的适用範围仅在拥有欧盟身份的人民身上,但对于个资保护的热度近年来不减反增,所以关注法规的调整并在每一次行销活动时先取得许可,可避免官司的意外缠身。

 

那Email行销实务上怎么取得许可呢?

答案是:Opt-in(*主动订阅)。
而目前常见的方式有:Single Opt-in(单次确认)、Double Opt-in(双重确认、再次确认)。

*因中文无对应的专有名词,故解释为「主动订阅(Email或EDM电子报)」。
*与Opt-in相对的概念为Opt-out,指的是「订阅者主动取消订阅」。

 

Single Opt-in (SOI,单次确认)

1.什么是SOI?

当订阅者送出申请后,其资讯就会立即加入Email名单当中,不需要再有进一步的确认,后续便会成为Email行销的对象。

2.好处:

能提高订阅完成率(Completion Rate),减少因複杂的确认过程而损失的潜在客户(Lead)。 较快速获取Email名单。

3.坏处:

可能造成信件抱怨率的增加,导致邮件信誉降低让后续的Email行销受影响。 订阅者可能提供错误的邮件地址使得信件无法顺利送达,导致退信率的提升。

 

SOI更注重名单获取(Aqusition),简单的订阅申请步骤能快速累积潜在客户名单,但也需要小心未经确认的名单所带来的风险,所以需要定期检视Email名单,剔除错误资讯!

 

Double Opt-in(DOI,也称Confirmed Opt-in,双重确认、再次确认)

1.什么是DOI?

订阅者的资讯需要经过再次确认的过程才会主动加入Email名单,常见的方式有:

从申请订阅后跳转的页面中点击“确认订阅”连结。 点击订阅确认信中的“确认订阅”连结。

2.好处:

由于经过再次确认的动作,这些订阅者通常会更愿意开信及点击等,能带来较好的互动反馈。 再次确认的过程让那些动机较不强烈的潜在客户自然流失,所以留下的往往是转换效益较高的收件者,能提升Email行销ROI。 寄出的信件有较低的机率被举报为垃圾信,能避免邮件信誉降低的风险。 当订阅者完成确认后,行销人员还可配合欢迎信(Welcome Email)引导订阅者了解产品及服务,提升转换效果。

3.坏处:

因为完成订阅的步骤较複杂,所以若无提供足够的诱因如电子书、简报等资源(Lead Magnent)下载,订阅完成率会较SOI低。 获取名单的速度较慢。

 

DOI虽然对于订阅者来说较複杂,但透过DOI确认订阅者的意向有助于减少垃圾信件的产生,且在2018年欧盟GDPR法案的出现后,DOI在隐私保护风气越来越盛行的环境下,也能避免侵害隐私的嫌疑。

 

Single Opt-in(SOI) V.S. Double Opt-in(DOI)

英文 Single Opt-in Double Opt-in、Confirmed Opt-in
中文 单次确认 双重确认、再次确认
目的 名单获取(Aqusition):
当想快速获得Email名单时,可以採用SOI的方式,较简单的步骤可让订阅完成率(Completion Rate)提升。
名单留存(Retention):
希望获得充足资讯让后续的的Email行销拥有更佳的成效、互动及反馈时,DOI会较为适合。
建议特别关注指标 名单成长及流失率(Email List Growth Rate & Churn Rate):
名单成长必然伴随着流失,定期剔除掉不适合的人保持Email名单品质,并透过各种Email行销活动扩充名单,让Email的效益能够维持在一定水準上。
抱怨率:
因为SOI没有经过再次确认的动作,所以相较于DOI而言,信件更容易被标注为垃圾信,所以须特别关注抱怨率的状况,通常情况下抱怨率须低于1%才是正常值。 送达率:
可主动检查Email名单中是否存在打错字、明
显假地址的资料,以免产生退信,影响送达率。 互动率、转换率:
如发现有些人在订阅后却长期不开信、不互动,可将这些人移出Email名单改採取Re-Engagement(唤醒)的Email行销策略。
订阅完成率:
过于繁杂的注册步骤往往让人萌生退意,检查你的注册完成率来优化注册页面,或提供合适的下载资源会让人更有动力完成订阅步骤喔!

 

我们要做姜太公,让愿者上钩

Permission makes Email marketing more cost-efficient.

不论是哪种方式,Email行销的重点都是在取得订阅者许可后才进行,但针对不同情境採取SOI或DOI来蒐集资料可能会带来大大的不同,搭配相关Email数据的参考,让Email行销从一开始就站在更有利的位置吧!

 

延伸阅读:




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